Формат сценария рекламного ролика: продать за несколько секунд

Формат сценария рекламного ролика: продать за несколько секунд

23.07.2019
Формат сценария рекламного ролика разительно отличается от привычной киносценаристам «американки» - он куда ближе к режиссерскому сценарию, и на это есть свои причины. Примеры подобных сценариев (а также аниматики и конечный продукт) в русском сегменте Интернета можно посмотреть на сайте рекламного агентства «Компас» http://www.kompas-msk.ru/news/primer-scenariya-reklamnogo-rolika/. Ниже для читателей «Лиги Кино» предлагается перевод статьи на эту тему. 

Ролики на ТВ и в Интернете становятся не только более длинными – но и намного более проработанными. В то же время множество новичков в этой сфере совершают ошибку, предлагая потенциальным клиентам сценарии в привычном для киноиндустрии формате, вместо рекламного сценария. Исправить это довольно легко, если знать, как работать с текстом.

Формат сценария рекламного ролика создается совсем по-другому. Когда ты сидишь и пишешь эпизод с нарративной составляющей, ты прекрасно осведомлен об инструментарии, который есть в твоем распоряжении: все эти названия и описания сцен и действия, переходы, персонажи, диалоги и так далее. Это готовая и давно известная технология, которая облегчает сценаристу половину работы (особенно если он прибегает к специализированным программам, будь то Final Draft или КИТ Сценарист, - прим. переводчика).

Однако у этого способа форматирования есть критический для рекламной сферы недостаток: он не так уж хорошо передает течение времени. Да, есть классическая формула, 1 минута хронометража примерно равна 1 странице текста, но практически длительность различается, в зависимости от того, чем эта страница заполнена (минутный диалог может занимать и 3 страницы, а плотное действие на то же время – треть страницы). Чем больше визуальной информации надо передать, тем сильнее – обычно – замедляется время, с диалогами наоборот. Для ТВ или Интернет-рекламы это неприемлемо, правильный тайминг для этой сферы очень важен.

Сценарий для рекламного ролика напоминает таблицу, где на левой стороне описано все, что должно быть видно на экране, и на правой – что должно быть слышно. Во многом это выглядит намного проще, чем сценарий для фильма, и это не просто так. Чем проще и чем легче читать, тем лучше для клиентов и съемочной команды, которая будет работать над проектом. Подобная запись сама по себе показывает, сколько времени понадобится на то или иное действие в сцене.

Если честно, работать с клиентами бывает сложно, особенно если надо убедить их в вашем видении проекта. Подобный способ записи делает эту задачу чуть легче.

Две колонки сценария – это не что-то вроде «левого» и «правого» полушария мозга. Конечно, тут две стороны, и левая более приземленная, прагматическая, не говоря уже о том, что лучше что-то увидеть, чем услышать… но, насколько мне известно, нет особенной причины, почему визуальная часть пишется в левой колонке. Однако, так как многие из нас читают справа налево, такой порядок все же имеет смысл.

Замечательная особенность этой колонки в том, что ты решаешь, насколько детальным в описании ты будешь. Это важно в случае рекламы, которая под завязку набита экшн-сценами. Если ты будешь работать, переходя от быстрых действий к медленным, или наоборот, у тебя будет гораздо больше контроля. С другой стороны, если у тебя не так много экшна, либо материал для рекламы – это прямой эфир – ты можешь просто записать его и работать дальше с тем, что есть.

Еще одна колонка к таблице может добавляться для работы с графикой и предоставленными компанией графическими материалами/раскадровкой.

Что касается правой части таблицы – то она наиболее важна в рекламном ролике, но, в то же время, является наименее гибкой его частью. Сценарист должен написать ее так, чтобы даже без картинки она работала. Это основная информация о товаре, диалоги и озвучка.

Возможно, тебе захочется использовать заглавные буквы, чтобы показать градус эмоций в рекламном сценарии. Однако, с этим инструментом надо быть осторожным. Если все будет написано большими буквами, КЛЮЧЕВАЯ ИЛИ ГЛАВНАЯ ЭМОЦИЯ БУДЕТ НЕОТЛИЧИМА ОТ ВСЕГО ОСТАЛЬНОГО, ТЫ ЖЕ ПОНИМАЕШЬ, О ЧЕМ Я?

Слова, написанные капсом, лучше всего работают со звуковыми эффектами, вроде тех, которые сопровождают действие в комиксах («жует яблоко ХРУМ, ХРУМ!» или «вытаскивает клинок КЛИНК!»).

Оба формата – и для кино, и для рекламных текстов – имеют отличительные особенности, которые позволяют кино или рекламе достичь лучших результатов. Нет ничего проще, чем сделать таблицу в Microsoft Word и начать практиковаться. Успехов! 

Комментировать могут только зарегистрированные пользователи. Авторизуйтесь, пожалуйста.

© 2018 "Лига кино" | All rights reserved